Финансовая поддержка продукта или услуги не приводит к хорошим результатам

Если наша финансовая поддержка продукта или услуги не приводит к хорошим результатам, мы начинаем покупать их где-то в другом месте. Причина несостоятельности таких программ заключается в отсутствии у них отличительных особенностей и реальной выгоды для потребителя. Мы не только находим для себя мало толку в их бонусах и вознаграждениях, но еще и понимаем, что можем получать похожие или точно такие же вознаграждения от других многочисленных программ. Они не дают совокупную выгоду такого рода, которая казалась бы особенной и уникальной. Выявив эти недостатки, легко понять, почему многие программы лояльности не действуют. Конечно, некоторые из них срабатывают. Кое-какие программы лояльности могут даже предложить членство в элитном виртуальном загородном клубе. Программа гостиничного консорциума Leading Hotels of the World под названием Leaders Club нацелена на людей с высоким достатком, проводящих более 60 ночей в год в роскошных отелях. Базовое членство свободно, доступно для частых постояльцев отелей ассоциации в разных странах; более солидные льготы предлагаются за сумму между $300 и $1000 в год. Ассоциация Leading Hotels of the World сообщает, что 90 тыс. участников Leaders Club находят эксклюзивность этой программы чрезвычайно привлекательным аспектом28. Так что же нужно, чтобы программы успешно порождали лояльность клиентов? Вот девять моментов, выявленных исследователями О’Брайеном и Джонсом. Основообразующие продукт или услуга, имеющие настоящую ценность, являют собой необходимую предпосылку для создания лояльности бренду; программы лояльности не могут быть средством для избавления от продукта плохого качества. Для ряда продуктов из-за их принадлежности к определенной категории «моногамная» лояльность невозможна. Программа лояльности должна быть тщательно разработана, а ее окупаемость точно спрогнозирована. Изменения, вносимые в программу После ее начала, вызовут проблемы. Потребитель должен чувствовать реальную выгоду программы лояльности, иначе она не сработает. Крайне важно предоставить потребителям выбор — как они желают воспользоваться своим вознаграждением.

Большинство программ не соответствуют перечисленным выше пунктам