Цель большинства программ лояльности

Цель большинства программ лояльности — создать структурную связь внутри фирмы. В ряде случаев это может срабатывать, но, как мы указали в мифе №30, большинство программ недостаточно убедительно, чтобы покупатели существенно изменили свое поведение.

Кроме того, как правило, программы лояльности неразборчивы. Подавляющее число клиентов не приносит прибыли большинству фирм, и создание структурных связей с не теми, что нужно, потребителями — это ошибочная бизнес-стратегия. Энрике Фельгерес — директор туристического веб-сайта Viajo. com — пожаловался: «Программа LatinPass не привела к появлению одержимых собирателей летных миль среди латиноамериканских топ-менеджеров. У меня нет ни одного клиента, подключившегося к LatinPass. Некоторые используют предложение компании Aeromexico, но лихорадка по накоплению миль — это принципиально феномен США. Поощрительные программы авиакомпаний могут быть полезными для некоторых латиноамериканских пассажиров, но в целом пассажиры не получают от них выгоды, так как, когда заработаешь свое вознаграждение, всегда возникает проблема, что ты не можешь им воспользоваться»17. Самые крепкие связи основаны на сочетании несущей конструкции и эмоций — идет ли речь о бизнесе или нашей личной жизни (т. е. мы склонны сближаться с теми, кто разделяет наши интересы и стремления). Но структурные связи без эмоциональной привязки легко разрываются при малейшей возможности. На свою беду фирмы забывают об этом. Комбинация капитализма, конкуренции и демократии означает, что конкурентная среда всегда будет развиваться в сторону все большего увеличения количества вариантов

Выбора для потребителей. Отношения по расчету, вызываемые структурными связями, имеют тенденцию разрушаться, но эмоциональные узы не так просто разорвать.