Маркетинг и лояльность потребителей

Казалось, еще вчера мировые потребительские рынки функционировали предсказуемо и бесперебойно. Можно было рассчитывать на повторную покупку, если потребители были удовлетворены хотя бы минимально. Конкурентыприсутствовали, но им удавалось завлечь только случайного потребителя; лишь изредка они становились настолько агрессивны, что переманивали чужих клиентов открыто. Сами потребители редко изменяли любимым брендам.

Сейчас, в начале XXI века, все переменилось. Компании и бренды сегодня ведут яростную конкурентную борьбу, и происходит это на самом хаотичном и враждебном рынке, какой только доводилось видеть деловым людям, ориентированным на успех. Удерживать долю рынка стало необычайно трудно, а расширять — почти немыслимо. Старое выражение «Чтобы остаться на месте, нужно быстро бежать» в случае перенасыщенности на рынке товаров и услуг оказалось справедливым как никогда. На потребителей обрушилась невероятная масса предложений, причем со стороны не только конкурентов, но и самих продавцов, расширяющих собственные бренды или услуги. Возьмем почтенное печенье Oreo: некогда оно было единственным продуктом на полках магазинов, сегодня же бок о бок с ним стоят 27 дополнительных товаров под брендом Oreo! И каждый из них соревнуется за особое внимание потребителей. На этом хаотическом рынке продукты соперничают за узнавание и приобретение сообществом потребителей, ставшим невыносимо непостоянным. Однако, несмотря на возросшее безразличие потребителей, советы директоров корпораций и акционеры ничуть не менее требовательны в своих ожиданиях роста прибыли. Эти противостоящие силы создают гигантские трудности даже для самых творческих бизнесменов. Плезантвилля больше не существует.

Именно в современных условиях лояльность потребителей и стала излюбленным средством в конкурентной борьбе. Это, без сомнения, результат бесчисленных заверений сторонников лояльности относительно ее преимуществ как бизнес-тактики. Но большинство из этих уверений ложны. Рассмотрим, например, правило, предписывающее удерживать как можно больше клиентов, поскольку их ценность со временем возрастает.