Склонность потребителей к конкретному товару или бренду

Склонность потребителей к конкретному товару или бренду обычно считается вопросом предпочтения — поиска удовлетворения, полученного ранее. Согласно этому сценарию потребитель с готовностью потратит на поиск необходимое время и с готовностью же станет преодолевать серьезные барьеры, чтобы получить искомый бренд. Такое предпочтение и поиск можно, по сути, назвать настойчивостью в отношении конкретного бренда. (Словно понимая это, один из первых социологов, писавших о лояльности потребителей, Мелвин Т. Коупленд, назвал предрасположенность к какому-то бренду Приверженностью марке2.)

Однако компании в некоторых секторах экономики используют для своей выгоды противоположное поведение. В страховом бизнесе удержание клиентов или лояльность измерялись тем, как долго потребители проявляли Стойкость. Стойкость подразумевает потребность в преодолении чего-то — отрицательный мотив. Истинная же приверженность бренду строится на положительных мотивах, усиленных благоприятным опытом покупок и теми товарами и услугами, которые работают как ожидалось или даже лучше. И, каким бы невероятным это ни казалось,

Многие организации продолжают заблуждаться, принимая стойкость за настоящую лояльность.

Организациям следует признать и понять это новое поведение. Оно требует радикально иных стратегий; некоторые цели прошлого сегодня просто нереальны. Ни одна программа или инициатива лояльности не должна полагаться на избегание потребителем рисков как на модель успеха в бизнесе. Помимо отрицательного мотива — исключить риск — потребителям требуется положительный мотив для создания позитивного предпочтения товарных марок. Но дни компаний, полагающихся на стойкость потребителей, сочтены. Потребителям это просто больше не нужно! Каждая компания должна удостовериться, что клиенты сохраняют ей верность в силу положительных стимулов. Барьеры для ухода или структурные цепи не имеют отношения к программам потребительской лояльности.