Ценность клиента

Ценность клиента, согласно Расту и коллегам, включает в себя: Капитал полезности — объективная оценка потребителем полезности бренда. На эту оценку влияют качество продукта, его цена и преимущества. Капитал бренда — субъективная оценка неосязаемых активов бренда, создаваемых его имиджем и значением. На эту оценку влияют осведомленность о бренде, отношение потребителя к бренду и корпоративная политика фирмы. Капитал отношений — субъективное предрасположение остаться приверженным бренду ввиду знакомства с ним, трудности переключения на другой бренд или доверия к торговому персоналу бренда. Эти компоненты ценности клиента есть главная движущая сила попыток фирмы улучшать ClNf потребителей. Но когда эти усилия распространяются и на завоевательные, и на удержательные мероприятия, они требуют комплексного, особого подхода. После выявления такого большого числа недостатков нынешних практик маркетинга лояльности пришло время предложить лучший путь. Мы считаем, что адекватные программы лояльности желательно разрабатывать в соответствии с пятишаговым процессом, показанным на рис. 8.1. Эти пять шагов таковы: Оценка. Это стадия собирания всей возможной информации о потребителе из многих, в корне разных и нередко труднодоступных, источников, а именно: Скоринг. Сравнивая ожидания совершения покупок с размерами покупок и издержками на обслуживание, мы получаем то, что называем «инерциальной пожизненной ценностью потребителя» — потенциальной пожизненной ценностью, показывающей, когда нам следует лелеять потребителя, а когда отказаться от него. Отбор. Выставив баллы каждому потребителю, мы можем разделить их на три категории, которые обсуждались во введении: желательные, безубыточные и дорогостоящие.