Крупные потребители товара или услуги менее лояльны

Исследователи склонны отмечать, что более лояльными являются именно мелкие потребители товара (т. е. те, кто тратит большую часть своей доли расходов в категории на один бренд) 24. Однако, как уже обсуждалось в предыдущем пункте, очевидно, что потребитель, покупающий лишь однажды, 100% своей доли расходов в категории дарит одному-единственному бренду. Но, несмотря на высокую лояльность с точки зрения поведения, этот потребитель вряд ли может считаться ценным клиентом. Да, казалось бы, с точки зрения статистики мелких потребителей с большей долей вероятности можно будет отнести к лояльным. Однако это предположение не выдерживает более тщательного анализа данных о совершенных покупках. На деле все оказывается совершенно наоборот. Стерн и Хаммонд пишут: Удельный вес покупки (т. е. совершивший ее потребитель относится к категории мелких, средних или крупных покупателей) влияет на оценку лояльности с точки зрения доли расходов. Общепринятый вывод о том, что высокая лояльность, скорее, присуща мелким покупателям (являющимся на все 100% лояльными в силу малого количества покупок в целом), верен только в случае сравнения мелких и крупных покупателей за один и тот же отрезок времени. Если же провести сравнение лояльности к бренду на основе равного количества покупок как мелкого, так и крупного потребителя (и, следовательно, исключить эффект малого числа покупок), то станет ясно — крупные потребители намного лояльнее»25. На самом деле крупные потребители куда более склонны заботиться о своих отношениях с компанией-поставщи — ком, чем мелкие. К сожалению, и менеджеры, и ученые руководствуются количественным подходом, чей постулат гласит: «Цифры не лгут». Может и так, но при этом цифры могут быть неверно интерпретированы, как наглядно показывает этот миф.