Лояльность присуща потребителю

Хотя лояльность присуща потребителю, она требует четко определенной направленности. Бренды и корпорации — вот что делает лояльность возможной. В короткой исто —

Рии маркетинга уделялось непропорционально большое внимание бренду — порой в ходе исследований, распространявшихся на целый сектор экономики. «Глобальная оценка брендов» журнала Business Week — это одно из таких исследований12. Согласно этому источнику из самых высоко оцененных брендов 2004 г. компания Coca-Cola занимала первое место с общей Стоимостью имени бренда в $64 млрд; на втором месте расположился бренд Microsoft с $61 млрд, в то время как компания IBM оказалась на третьем месте также с очень впечатляющим результатом в $53 млрд. Любимый бренд мальчика Брайана Heinz стал сорок вторым с суммой стоимости имени бренда в $7 млрд. Стоимость имени бренда довольно просто определить математически. С помощью соответствующих формул, определяющих стоимость имени бренда (задействовав такие критерии, как чистая стоимость прогнозируемой выручки с продаж), расчет производится относительно легко. Но в реальности именно потребительская лояльность бренду стоит за постоянным потоком выручки и посему определяет стоимость имени бренда. Без такой продолжающейся преференции (в форме лояльной клиентской базы) бренду невозможно создать и поддерживать такую стоимость.

В то время как бренд играет очень важную роль в формировании лояльности, другие элементы также могут иметь большое значение. Если покупая продукт, клиент получает еще и услугу, то удовлетворенность всем, что сопровождало получение услуги, также может влиять на лояльность потребителя. Осмысляя лояльность к таким продуктам, следует принимать во внимание и сервис.

Рассмотрим, как происходил выбор нашей домохозяйкой по имени Элен ее любимого супермаркета, куда она ходит за покупками. Если только она не нанимает няню, то, вероятно, двое ее детей сопровождают ее в походах по магазинам. Поэтому для нее очень важно, чтобы супермаркет было удобно посещать с детьми. Если в магазине предоставляют мини-тележки или детские сиденья, которые можно прикрепить к тележке, или даже иногда дарят воздушные шарики ее детям, она не испытывает стресса при совершении покупок и ее дети также чувствуют себя комфортно. Если удовлетворенность таким шопингом будет расти, в дальнейшем Элен станет лояльной к данному конкретному магазину.