Чувствительность клиентской базы к цене

Проблема крылась в чувствительности клиентской базы к цене. Как только компания предлагала что-то по сниженной цене, потребители немедленно набрасывались на предложение. Расходы этих клиентов были вызваны только склонностью к поиску выгоды. И это, разумеется, не единичный случай. Компании, занимающиеся розничной продажей расфасованных товаров, сталкиваются с такими фактами постоянно, обнаруживая гигантские скачки продаж, связанные с мероприятиями по стимулированию сбыта. И пока все эти потребители запасаются товарами своих любимых брендов, они делают это за счет производителя. Разумеется, компании должны гарантировать заботу своим прибыльным клиентам. Они уже показали свою приверженность, обеспечив фирме прибыль, необходимую для ее жизнеспособности. Исходя из этого многие организации, ориентированные на лояльность, решают сосредоточить усилия по ее достижению на тех потребителях, которые принесли фирме больше всего прибыли в прошлом. Однако, учитывая желание фирмы получить выгоду от потребительской лояльности, эта практика представляется не лучшим экономическим решением. Следуя этому принципу, фирмы для выявления лучших своих клиентов обычно используют технику под названием «давность, частота, стоимость товара» (или RFM — технику, от английского recency, frequency and monetary value). RFM-техника определяет потребителей, немало потративших в последнее время, и ориентирует на них будущую маркетинговую деятельность. С ее эффектом сталкивался каждый из нас. Что обычно случается сразу после того, как мы жертвуем деньги благотворительным или некоммерческим организациям? Вал писем с просьбами о новых пожертвованиях на следующей неделе. Это и есть RFM в действии! Однако, помимо прочего, таким образом выявляется одна из проблем данного подхода: концентрация на объеме покупательской активности последнего времени не обязательно помогает понять лежащие в ее основе принципы поведения. Многие покупки совершаются единовременно или нечасто, однако вышеупомянутая техника заверяет, что, единожды обеспечив фирме существенный доход, вы еще немало времени проведете в системе.