Сбалансированное соотношение расходов

Сбалансированным соотношение расходов на привлечение и на удержание может оказаться на стадии зрелости/насыщения жизненного цикла товара. Игнорируется также и то, что клиентская база компании представляет собой обширный набор потребителей, отличающихся друг от друга по стоимости сохранения и привлечения. С управленческой точки зрения проблема данного мифа в том, что он пренебрегает неоднородностью клиентских баз. На самом деле потребители сильно отличаются друг от друга расходами как на приобретение, так и на удержание. Как было отмечено выше, у большинства компаний прибыльность потребителей распределена неравномерно. Любые издержки, связанные с сохранением потребителей нижнего уровня, в совокупности с расходами, которые они приносят фирме, как правило, намного превосходят издержки по привлечению фирмой других клиентов. Более того, оплата сохранения клиентов из большого безубыточного сегмента может обернуться той же проблемой. Зачастую дороже всего обходится сохранение тех клиентов, которые приносят фирме большую часть прибыли (желательные потребители). По очевидным причинам они представляют наибольший интерес для конкурентов, а значит, им и будут адресованы привлекательные предложения со стороны. К тому же желательные потребители часто знают, что их отношение много значит для фирмы, и, следовательно, рассчитывают на высокий уровень обслуживания. Издержки по удержанию этих клиентов могут быть очень велики, но при этом экономически целесообразны для фирмы. Таким образом, при всей кажущейся правдоподобности того, что расходы по привлечению клиентов значительно выше расходов по их сохранению, реальность, как обычно, оказывается куда сложнее мифа. И несмотря на то что это может быть сигналом, благодаря которому руководители понимают важность сохранения потребителей, поддержка любой стратегии сохранения, целиком основанной на этом мифе, — рецепт финансового провала.