Лояльные потребители более выгодны лояльные потребители всегда являются выгодными покупателями

Лояльность отнюдь не равнозначна прибыльности. Для многих компаний большая часть клиентов, которых по их отзывам и поведению можно было бы назвать лояльными, не будут прибыльными. Это потому, что, как мы указывали во введении, потребители, как правило, подразделяются на три группы: желательные (прибыльные), безубыточные и дорогостоящие (убыточные). Большинству фирм 20% наиболее выгодных потребителей дают от 150 до 300% общей прибыли, от 60 до 70% потребителей приблизительно окупаются, а наименее выгодные потребители числом от 10 до 20% лишают фирму от 50 до 200% ее общей прибыли. Это значит, что 80% клиентов фирмы не дают приемлемого коэффициента окупаемости. К сожалению, лояльные клиенты присутствуют в каждом из этих сегментов. И слишком часто это означает, что большая часть лояльных потребителей не дает приемлемой отдачи. Без сомнения, удовлетворенность потребителя и его лояльность связаны между собой. Но эта связь не прямая и не линейная. Ясно, что неудовлетворенные клиенты с большей вероятностью уйдут от вас, чем удовлетворенные. Однако проблема со связью «удовлетворенность — лояльность» в том, что большинство компаний не сталкиваются с настолько массовой волной недовольства своих потребителей, чтобы заметить от этого вредоносный эффект для себя. Если бы было так, то они бы просто разорились. Большинство компаний располагают клиентами, которые в принципе удовлетворены. Более 85% клиентов практически каждой компании можно отнести к удовлетворенным. Таким образом, удовлетворенность, т. е. отсутствие неудовлетворенности, не может служить критерием при определении конкурентоспособности.

С точки зрения связи между удовлетворенностью и лояльностью, клиентов можно поделить на три основные категории: неудовлетворенные, просто удовлетворенные и довольные. Лишь когда клиент доволен, только тогда удовлетворенность существенно влияет на лояльность (см. рис 5.3 на след, странице). Впрочем, даже когда удовлетворенность достигает высшего уровня, важно помнить, что на степень лояльности потребителей влияют несколько дополнительных факторов: издержки переключения на другую фирму (время, деньги, усилия и т. д.);

Ш сильная склонность к смене поставщиков услуг или брендов (т. е. некоторым потребителям по душе поиск разнообразия); действия со стороны конкурентов (например, скидки, купоны, меры по увеличению сбыта).