Лояльные потребители менее дорогостоящи в обслуживании, чем нелояльные

Происхождение заблуждения о том, что лояльные потребители менее дорогостоящи для обслуживания, чем нелояльные, следует искать в производственной сфере. В его основе — два важных открытия, серьезно повлиявших на стратегию и тактику производителей во всем мире. Первое — это часто упоминаемая многими модель зависимости производительности от объема выпуска (так называемая кривая обучения), предложенная Бостонской консалтинговой группой

В основе этой модели лежит утверждение, что издержки производства продуктов и оказания услуг уменьшаются примерно на 20-30% с каждым удвоением накопленного опыта36. Стратегии на основе кривой обучения применяются с 1960-х годов. Второй источник данного мифа скрывается в движении за качество 1980-1990-х годов. Производители обнаружили, что улучшение качества приводит к большей экономии на себестоимости, чем улучшение операционной эффективности. По сути, улучшение качества породило такую операционную эффективность, которая снизила расходы на производство37. В производственной сфере и идея кривой обучения, и идея операционной эффективности качества нашли подтверждение. Следовательно, можно предположить, что это должно быть верно и для сферы услуг. Важно помнить, что движение за удержание клиентов и потребительскую лояльность — по крайней мере, вначале — имело отношение именно к сфере услуг; по этой-то причине основополагающая статья Райхельда и Сассера была озаглавлена «Нулевая утечка: как добиться успеха, повышая качество услуг».

Райхельд утверждает, что клиентская лояльность оборачивается для компаний экономией в расходах, заявляя, что «ваши операционные издержки на их обслуживание

[лояльных клиентов] со временем уменьшаются»38. Причина такого вывода: «По мере того как компания набирается опыта во взаимодействии со своими клиентами, она может обслуживать их более эффективно»39. Если принять во внимание результаты, полученные производителями благодаря применению принципов эффективности обучения и повышения качества, утверждения Райхельда выглядят не просто правдоподобными, а весьма правдоподобными.

Требовательны.