Привлечение внимания потребителей

Привлечь внимание потребителей и обеспечить себе долю рынка становится довольно затруднительно, принимая во внимание, что потребители обычно включают всего по две-три альтернативы в свои предпочтения анализируемого множества в случае с большинством категорий продуктов и услуг. Таблица 7.2 суммирует результаты опубликованных исследований, в процессе которых оценивалось среднее число альтернатив, обычно включаемых в выявленные для рассмотрения серии альтернатив для многих категорий в разных странах.

Наиболее важно и сложно для компаний сделать свои бренды успешными, т. е. возможными альтернативами для анализируемых потребителями множеств. Это, безусловно, необходимое условие для того, чтобы их продукцию выбирали всегда, вне зависимости от частоты покупок. Без сомнения, многие факторы влияют на включение бренда в выявленную серию: положительный опыт приобретения, отзывы друзей и членов семьи, различные промоакции и даже стимулы к покупке на месте продажи. Однако, чтобы тот или иной продукт имел шанс попасть в выявленную серию той или иной товарной категории, товар должен восприниматься как принадлежащий к

Учитывая то, какие процессы применяют потребители, распределяя по категориям продукты и бренды, Позиционирование продукта является крайне важным для его включения в конечном итоге в выявленную серию. PepsiCo — одна из многих компаний, усвоивших это на горьком опыте. В начале 1980-х годов PepsiCo внедрила на рынок новый напиток под названием Pepsi А. М. Его концепция возникла потому, что все больше подростков и молодежи пили во время завтрака прохладительные напитки с кофеином вместо кофе. Однако название данного напитка наводило потребителей на мысль, что это чисто утреннее питье, и они не обращали на него внимания в другое время суток. В общем, жизненный цикл продукта Pepsi А. М. оказался коротким14.