Программы лояльности означают разумное

Если единственным источником информации о программах лояльности для вас являлись данные по продажам от торговцев, координирующих такие программы, то вы можете испытать соблазн счесть их верной и безопасной дорогой к обогащению. Несмотря на их популярность среди торговых сетей и совсем вопреки массовым представлениям, большинство программ лояльности на самом деле оборачиваются для своих акционеров убытками! В экономических соображениях, стоящих за этими активно восхваляемыми средствами, просто трудно найти здравый смысл. Создание и проведение программ лояльности обходится дорого и часто приводит к катастрофическим результатам. Исследование, проведенное консалтинговой фирмой McKinsey & Company, показало, что инвестиции в эти программы, включая применение информационных технологий, обучение и т. д., могут обходиться крупным розничным компаниям в сумму до $30 млн в первый год, а затем ежегодные траты на их поддержание могут составлять от $5 млн до $10 млн в год. Для этого требуется среднее увеличение продаж примерно на 6%, только чтобы окупились издержки программы. Для большинства компаний розничной торговли это недосягаемые темпы роста. Вероятность окупаемости этих издержек выглядит очень слабой, особенно учитывая непостоянство многих покупателей в отношении своего выбора магазина4. Результаты для продавцов повседневной одежды выглядят особенно удручающими: до 79% потребителей говорят о том, что часто думают о смене торговой фирмы.