Связи со своими потребителями

Во-вторых, менеджеры отчаянно жаждут завязать связи со своими потребителями, так как верят, что эти связи обеспечат будущее их компаний. Кроме того, есть еще такие понятия, как имидж бренда или компании. Неужели супермаркет — действительно существенная часть чьей-то жизни? Скорее всего, нет. И тем не менее пресыщенные ньюйоркцы многие годы гордо выставляют напоказ покупки из Bloomingdale’s в отлично узнаваемых больших коричневых пакетах этого магазина.

Основной принцип движения за потребительскую лояльность — убежденность в том, что большинству потребителей действительно хотелось бы установить связи с теми фирмами, у которых они что-то приобретают. Эта мотивация базируется на двух ошибочных предположениях: Моментальное возражение возникает, стоит только пройти между рядами полок любого продовольственного магазина. По оценке Института маркетинга продуктов питания (Food Marketing Institute), средний пригородный продуктовый супермаркет располагает более чем 30 тыс. ЕУЗ (единиц учета запасов, т. е. товаров)16. А само по себе количество товарных категорий, среди которых сегодня выбирают потребители, делает установление связей хотя бы с несколькими компаниями непосильной задачей. Еще сложнее с понятием вовлеченности и участия. К скольким из этих товарных категорий потребитель способен испытать действительно сильное чувство? Потребители, как мы уже отметили ранее, стремятся упростить себе жизнь. А формирование связей с производителями общедоступных товаров повседневного спроса — отнюдь не способ сделать жизнь проще. Вот почему подходы формирования связей не слишком хорошо работают в отношении повседневных общедоступных товаров, в случаях импульсивных покупок или тогда, когда покупка вызвана потребностью в разнообразии. А эти мотивы лежат в основе подавляющей части ежедневных покупок.