Базовая задача любой компании

Базовая задача любой компании — выявить и удовлетворить потребности клиентов с прибылью для себя, что, разумеется, и имел в виду Теодор Левитт. Проблема в том,

Логика, лежащая в основе этого мифа, базируется на соотношении между затратами по приобретению новых клиентов и по удержанию уже имеющихся. Согласно расхожему

Мнению (порожденному постулатом «Дешевле удержать старого клиента, чем заполучить нового»), при прочих равных условиях (чего, как правило, не бывает), больше шансов получить выгоду от вложений в уже имеющегося клиента, нежели в привлечение потенциального. Этот миф дополнительно подпитывается мнением о том, что потребители покупают тем больше, чем дольше они остаются верны компании (рост выручки якобы даже превосходит линейный), и что они помогают привлекать дополнительных клиентов своими положительными отзывами. Эта идея могла показаться новаторской также и ввиду того, что отделы маркетинга традиционно тратили слишком много средств на рекламу, а удержание клиентов финансировалось недостаточно.

Но лежащие в ее основе доводы, даже будь они правильными (а это не так, что и будет продемонстрировано позднее), до смешного упрощены. Важны Оба процесса — и привлечение, и удержание клиентов. Экономического успеха не достичь, сосредоточившись исключительно на удержании имеющихся потребителей в ущерб привлечению новых. Даже при самом пылком внимании, уделяемом удержанию, клиенты уходят, и их нужно кем-то заменять. Следовательно, слепое следование этому мифу — прямой путь к катастрофе. Самый очевидный недостаток данного ошибочного представления — полное пренебрежение жизненным циклом товара (ЖЦТ). Существует четыре общепризнанные стадии этого жизненного цикла: появление на рынке, рост, зрелость/насыщение и спад32. Типичная схема ЖЦТ представлена на рисунке 1.2 (см. стр. 70).

Во время каждой из этих фаз перед фирмами стоят разные стратегические задачи, существенно влияющие на соотношение издержек по привлечению и удержанию клиентуры.