История развития France Telecom под началом Мишеля Бона

История развития France Telecom под началом Мишеля Бона — это грустная сага; Бон — одаренный человек, агрессивно следовавший стратегии, которая, как он верил, должна была привести к одновременной выгоде для всех заинтересованных лиц — потребителей, сотрудников и акционеров. Неудача Бона, без сомнения, подпитывает возражения против целесообразности стремления к достижению потребительской лояльности. Если говорить конкретно о неудаче Бона в попытках бороться за лояльность потребителей, то тут можно указать несколько причин. Конечно, большое значение имели рыночные факторы. Но еще здесь сыграли роль фундаментальные ошибки в планировании. И источником этих ошибок были мифы о потребительской лояльности. Главным здесь было убеждение, что поощрение потребительской лояльности всегда ведет к улучшению доходности. Да, иногда это себя оправдывает, но нельзя полностью полагаться на данный миф. Еще одним заблуждением было то, что простое расширение спектра предложений приведет к большей потребительской лояльности. Эта распространенная ошибка есть результат рассмотрения ситуации на макроэкономическом уровне (глобальное предложение), вместо того чтобы смотреть на нее на микроэкономическом уровне, когда гораздо проще понять и предсказать индивидуальное поведение потребителей. На собственном горьком опыте топ-менеджеры France Telecom осознали, что гонка за лояльностью потребителей приводит к катастрофически неверным решениям. В этой главе мы освещаем ряд наиболее распространенных мифов, касающихся затратных привычек потребителей, их доходности и их отношения к потребительской лояльности. Узнав, что определенные бытующие практики по существу представляют собой бессмысленное ковыряние земли, мы можем сосредоточить свои усилия и копать в том месте, где действительно лежит золото — лояльность потребителей.