Довольные и верные потребители

Слишком часто хорошие идеи терпят неудачу из-за того, что акционеры не хотят ни вкладывать в них свой капитал, ни прилагать усилия. Однако, как мы установили, эти обвинения не относятся к инициативам, касающимся лояльности потребителей. Фирмы потратили огромное количество денег на системы, призванные повысить потребительскую лояльность. Сложно будет поверить в то, что ошибки при формировании лояльности, относящиеся к CRM, программам лояльности и центрам приема и обработки звонков, являются результатом недостаточной поддержки со стороны менеджмента (как управленческой, так и финансовой); хотя менеджеры определенно сделали шаг вперед и приняли доктрину лояльности. Учитывая искреннее стремление управленцев добиться поставленных целей, а также их готовность к инвестициям, стоило бы ожидать в итоге появления великого множества счастливых лояльных покупателей, а учитывая перспективы потребительской лояльности, стоило бы помимо всего прочего надеяться и на стабильный рост эффективности бизнеса. Но что же происходит на самом деле? Если взять, к примеру, национальные показатели удовлетворенности потребителей, то внушительного количества довольной клиентуры мы не наблюдаем. Согласно сведениям так называемого американского показателя удовлетворенности покупателей (American Customer Satisfaction Index, ACSI), составляемого университетом Мичигана, сказать, что потребители оценивают уровень своей удовлетворенности выше среднего балла, можно лишь с очень большой натяжкой. С 1994 г., когда показатель ACSI был составлен впервые, уровень потребительской удовлетворенности колебался между 70 и 75: едва ли это можно считать доказательством замечательных отношений клиентов и бизнеса.