Проблема стоящая перед нынешними предпринимателями

Проблема, стоящая перед нынешними предпринимателями, в том, что ни от одного из общепринятых методов нет особого толку. Многие методы — такие как обсужденный в главе 7 метод RFM (давность, частота, стоимость товара) — опираются на прошлую или нынешнюю выгодность. Но даже если метод верен, данные могут оказаться неверными. Во многих других случаях выгодность потребителя (нынешняя или историческая) парадоксальным образом не поддается никакой оценке, и менеджерам приходится полагаться на косвенные показатели — такие как годовой доход клиента. К сожалению, как мы говорили в мифе №46, размер доходов клиента не позволяет предсказывать его выгодность для нас. Что требуется — так это дальновидные меры, направленные на выгодность клиента: доходы следует ожидать от отношений с клиентом, начиная работу с ним в текущий период времени и планируя получить результаты в будущем, спустя разумный срок. У нас имеется хорошая отправная точка для этого. Недавно появился термин «пожизненная ценность клиента» — CLV (customer lifetime value). На практике он, в сущности, означает объем покупок, которые клиент, вероятно, сделает в период «жизненного цикла» своих транзакций с фирмой6. Вот три важных замечания, сделанных Венкатесаном и Кумаром7: Вместо того чтобы принимать на вооружение среднюю пожизненную ценность клиентов компании, мы будем вычислять пожизненную ценность отдельных клиентов. Мы воздержимся от практики рассмотрения среднего жизненного цикла (полного срока отношений клиента с компанией, количества циклов покупок или периода, в течение которого, как ожидается, клиент продолжает свои отношения с организацией). Вместо этого мы будем рассматривать более узкие и более прагматичные временные рамки — три года или около того. Этот срок следует увеличивать для тех производителей, срок повторной покупки продукции которых существенно продолжительней. Наша CLV будет целиком предсказательной, ориентированной на будущее. Чтобы отличать эту CLV от более распространенной, исторической CLV, мы обозначим нашу CLV как CLV^ Вот определение CLV/: чистая приведенная стоимость итоговой прибыли клиента на период его отношений с компанией. (Временной горизонт ограничен тремя годами для облегчения выполнимости.)