Минусы использования клиентских баз данных

Простого наличия маркетинг-ориентированной клиентской базы недостаточно. Прежде всего, ее нужно сделать доступной для всей организации; клиентской базой должны владеть все. Во-вторых, следует уделить немало усилий ее поддержанию. Устаревшая база данных, пожалуй, еще хуже, чем ее отсутствие. Одна из задач клиентской базы — укрепление отношений фирмы или организации со своими потребителями. Разумеется, отслеживание авиакомпаниями налетанных клиентами миль служит примером попытки выделить особо ценных клиентов. Но если база данных компании не поддерживается постоянно или же маркетологи используют совершенно другую базу данных, не обращая внимания на имеющуюся, события могут принять печальный оборот. В то время как писалась данная книга, один из авторов, вот уже на протяжении 33 лет член Американской ассоциации маркетинга, получил от этой организации предложениестать ее членом! Реакция очевидна: «Разве вы не знаете, что я уже состою в ней?» и «Неужели 33 года моего членства для вас ничего не значат?» И такой прокол — от маркетинговой профессиональной организации! Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — customer relationship management) — название, данное процессу поиска и извлечения информации, содержащейся в базах данных компании, с целью построить более крепкие взаимоотношения с клиентами для поощрения лояльности. Повсеместное внедрение систем CRM — одно из наиболее очевидных усилий управленцев по воспитанию потребительской лояльности. Последний поиск в выявил более 8,5 млн ссылок по запросу CRM. (Для сравнения: поиск в Google по запросу «ожирение» дает только 3,5 млн ссылок.)Вот две главные причины инвестирования в CRM: В первую очередь поиск информации в базе данных по клиентам для всестороннего изучения привычек и особенностей клиентов. Эта информация используется для улучшения обслуживания клиентов и осуществления перекрестных продаж. Информация используется и для точечного маркетинга: предложение нужного товара нужному потребителю в нужное время — и тем самым повышение продаж и потребительской лояльности. Объем мирового рынка CRM-систем составляет от $35 до $90 млрд в зависимости от того, как CRM определяется в отчетах. Таким образом, компании не жалеют средств для инвестиций в системы, призванные в конечном счете повысить лояльность клиентов.