Лояльные потребители менее чувствительны к ценам

Одно из предполагаемых достоинств потребительской лояльности — это то, что «[лояльные потребители] часто готовы доплачивать, чтобы оставаться с вами, вместо того чтобы переключиться на конкурента, которого они не знают и услуги которого для них неудобны»33. Вероятно, можно найти небольшое число примеров, когда это бывает, но уж точно так бывает не часто, если только потребители действительно не знают конкурента или им не нравятся его услуги. Лояльные потребители склонны демонстрировать более высокую чувствительность к цене. Хотя они могут и не переключиться на незнакомого и неудобного конкурента, маловероятно, что в той или иной категории не найдется такого конкурента, которого потребители знают и которым могут быть вполне довольны, если принять во внимание тенденцию к брендовой полигамии, которую мы обсуждали ранее. У большинства потребителей найдется еще кто-то, к кому они могут обратиться.

Рейнартц и Кумар в своих исследованиях не приходят к выводу, что лояльные потребители платят больше предпочитаемому поставщику за ту же корзину товаров, которую в других местах предлагают по меньшей цене. В одном примере отношений «бизнес — бизнес» они обнаружили, что постоянные клиенты регулярно платили на 5-7% меньше, чем новые клиенты34. То же самое применимо и к розничным потребителям. В одной статье в газете Washington Post отмечалось: «Внеся небольшие изменения в свою тактику маркетинга, некоторые фирмы розничной торговли выпустили купоны для своих самых верных потребителей, в попытке вызвать повторные визиты со стороны лиц, тратящих большие суммы. Стремясь избавить себя от скидок для широких масс, торговцы надеются, что более конкретная адресация купонов приведет к тому, что скидки будут делаться только для круга их самых верных покупателей»35. Другими словами, лояльные потребители нередко могут платить меньше, но вряд ли будут платить больше.